Guía de estrategias web para ONGs. El capítulo 2-b ayuda a precisar lineamientos que conducirán el proceso de planeación y diseño del sitio web, y que también serán nuestros referentes una vez que el sitio sea puesto en línea.
Por Gerardo Moncada
De entrada, ¿te has preguntado para qué quieres un sitio web?
Aclarar lo que buscamos y además entender cómo funciona el entorno de la web (y lo que nos exigirá) evita crearnos falsas expectativas.
Lo ideal cuando se comienza a crear un sitio web es tener objetivos claros que definan un rumbo. Para ello es indispensable, luego de identificar las directrices institucionales (Capítulo 2-a), hacernos una pregunta básica: ¿Para qué queremos un sitio web? Por lo general se cruzan objetivos institucionales con otros de carácter práctico y hasta algunos banales.
Entre las ideas más comunes de objetivos on-line figuran:
- Seguir el ejemplo de otras organizaciones civiles en el uso de tecnologías digitales.
- Dar a conocer a la organización entre públicos amplios.
- Popularizar su nombre.
- Mejorar (o modernizar) su imagen.
- Generar un canal de comunicación propio.
- Difundir el trabajo que realiza la organización.
- Ofertar servicios.
- Ampliar su número de simpatizantes por medio de internet.
- Atraer apoyos (en especie o en efectivo).
- Generar interacción con todo tipo de público.
- Impulsar cambios de mentalidad y/o actitud en la población.
- Poner a disposición de especialistas y periodistas versiones digitalizadas de los documentos de la organización.
- Extender la red de alianzas con otras organizaciones.
- Crear sinergias con otros canales de difusión.
- Atender a sectores con los que regularmente la organización no trabaja.
- Simplificar el trabajo en algunas áreas.
- Abrir una tienda virtual con los materiales que la ONG produce.
- Tener un sitio para convocar a actividades on-line y off-line.
- Ahorrar gastos…
Si has palomeado todos los objetivos enlistados, te sugiero que los jerarquices, que elijas dos que consideres prioritarios y clasifiques el resto como objetivos secundarios, terciarios o incluso prescindibles. (Es importante que los objetivos prioritarios en la web estén relacionados con los objetivos principales de la organización.)
Y algo más: identifica cuáles de los objetivos deseados ya los has alcanzado por otras vías, con qué frecuencia lo has logrado, con qué resultados y qué recursos has empleado para ello. Esto es indispensable para no albergar expectativas inalcanzables, pues internet es sólo una herramienta que nos permite sistematizar el trabajo que ya se realiza por otros medios. Es cierto que amplía nuestros alcances y en algunos casos (no en todos) agiliza e incluso potencia los resultados, pero no deja de ser un ámbito virtual.
Virtual: Que tiene la virtud de producir un efecto, aunque no lo produce de presente. / Palabra usada frecuentemente en oposición a efectivo o real. / Que tiene existencia aparente y no real. (Diccionario de la Real Academia Española, Ed. 22). Que tiene posibilidad de ser, que es en potencia pero no en la realidad (Diccionario Larousse).
El verdadero campo de acción de las ONG es el mundo real y lo que ahí ocurra puede ser expresado e incluso fortalecido a través de internet, pero lo virtual jamás podrá suplir lo que una organización sea incapaz de hacer en el mundo real, aunque disponga de un hermoso sitio web.
Por supuesto, se aspira a que el sitio web posea las mejores soluciones de diseño y multimedia, pero también aquí conviene ser cautelosos, para no perder la perspectiva. Lo fundamental es lograr expresar las más destacadas características de la ONG. La meta de cualquier sitio web es que sus cualidades sean comparables a la calidad del trabajo real de la organización, sus productos y su filosofía. Parece lógico, pero a veces se olvida.
Además de la claridad en los objetivos, es necesario adquirir conciencia del compromiso que exige un sitio web. La experiencia demuestra que –salvadas las distancias- crear un sitio web es parecido a responsabilizarse de un ser vivo: no se le puede abandonar a su suerte, es necesario cuidarlo, alimentarlo, vigilar su sano crecimiento y entender que sus rendimientos sean proporcionales a su desarrollo. Esto demanda tiempo, trabajo, constancia y responsabilidad. Por el contrario, un sitio web desatendido puede llegar a ser contraproducente, al grado de afectar la imagen de la organización. De ahí que algunos autores adviertan: “es posible que crear un sitio web sea peor que no disponer de ningún sitio en absoluto”. Sin embargo, cuando se asume el compromiso y hay claridad, el potencial de crecimiento es enorme.
Otra pregunta: ¿qué esperas de internet?
Todos conocemos historias de personas que han buscado un romance a través de internet. A pesar de las excepciones felices, abundan los fracasos, sutiles o estrepitosos. Y la pregunta recurrente a las desconsoladas víctimas es: “¿Pero qué esperabas de una relación por internet?”
Lo que suele estar en el origen de esos casos –y de incursiones en el mundo on-line por parte de algunas organizaciones e incluso empresas- es un desconocimiento de las condiciones generales de operación en la web, lo cual les lleva a generarse expectativas desproporcionadas o distorsionadas.
Por ello -aunque parezca obvio-, conviene partir de lo básico en internet, donde millones de usuarios navegan en busca de información, entretenimiento, vínculos, contactos, canales de expresión. Cada usuario es un nodo en una inmensa red y puede operar como emisor, canal de redistribución o punto de cancelación del libre flujo; se integra a grupos con afinidades comunes, en tanto tal adhesión no acote su margen de libertad; establece en forma dinámica contactos, más que relaciones; y ante todo –nos guste o no- es un consumidor de contenidos asociados al mundo real y si le satisfacen está dispuesto a realizar una retribución (no necesariamente económica).
Ahora bien, existe una diferencia significativa entre ser un consumidor de contenidos y ser un generador de los mismos. Muchas de las prácticas que hemos aprendido en el uso de internet permanecen en un nivel intuitivo que no siempre logramos decodificar. Y la web no siempre nos da tiempo para ello ya que, como escenario de esa “modernidad líquida” analizada por Zygmunt Bauman, se caracteriza por condiciones fluidas, valores cambiantes y reglas inestables. En internet, los parámetros están en constante movimiento y de la misma manera que algo puede atrapar el interés de miles o millones de personas, también puede pasar inadvertido, sobre todo cuando no se apoya en actividades del mundo real (off-line).
Nada está garantizado, pero como todo fenómeno de masas, aún lo marginal puede atraer a un considerable número de interesados. Basta con entender algunas prácticas, permanecer atentos a los cambios, mantener la producción de contenidos que refuercen la identidad de la organización y que dichos contenidos sean parte de estrategias off-line en las cuales encuentren soporte e impulso. No debemos perder de vista que si bien los internautas buscan profundizar en los contenidos de su preferencia, todos persiguen un objetivo en común: ser sorprendidos por algo nuevo. Este es el anzuelo y el desafío.
En este entorno operan los sitios web, y más nos conviene saberlo desde el principio. Por supuesto, cualquiera está en su derecho de rechazar tales condiciones y operar a su manera, con otras reglas o dejando todo el peso de los resultados única y estrictamente en el sitio web, pero deberá saber que corre el riesgo de no superar un número reducido de simpatizantes on-line y que en tales condiciones quizá resultarían más eficaces otros canales de comunicación para mantener contacto con el público de su interés. (Por ejemplo, hay redes de académicos que siguen usando solamente una lista de correos electrónicos; hay grupos que comparten experiencias en grupos cerrados de Facebook.)
