Guía de estrategias web para ONGs. Dos elementos básicos a identificar: el punto al que la ONG se ha propuesto llegar y los parámetros para lograrlo.
Por: Gerardo Moncada
Una parte relevante de la identidad de una ONG es la definición de sus principios. Éstos son los parámetros que determinan su manera de operar en la escena pública, son las reglas de juego que la organización se impone a sí misma y deben ser perceptibles a lo largo y ancho del sitio web. Por lo general, los principios expresan una idea y una práctica política que tiene sus raíces en el desarrollo de la vida pública local o internacional; en ocasiones abrevan de planteamientos filosófico-políticos e incluso religiosos.
A través del sitio web, la ONG hace públicos sus principios y asume varios compromisos con la sociedad: cumplir tales principios, transparentar su manera de actuar y aceptar las críticas en caso de proceder de manera inconsistente o contradictoria.
Algunas organizaciones prefieren definir sus principios como “valores”.
Los principios se pueden relacionar con:
- las modalidades que adopta la actividad pública de la organización (nivel de formalidad, maneras de diálogo, grado de crítica, etc.),
- los preceptos básicos (no discriminación, por ejemplo),
- las formas de denuncia (legales, mediáticas, etc.),
- el sustento de los temas a trabajar (con testimonios, investigación documental, asesoría de expertos, etc.),
- las maneras de protesta (no violenta, lúdica, confrontativa, etc.),
- los procedimientos de negociación política permitidos (invitaciones, acuerdos, convenios, etc.),
- los mecanismos para obtener recursos (donativos, procedencia, condicionantes, etc.),
- el grado de transparencia en el uso de los recursos (total, parcial, confidencial).
La intención es elegir el conjunto de elementos que perfile de la manera más clara el carácter de la organización, el cual debe ser reconocible en el sitio web.
Muchas ONG comparten como principios no ser parte del gobierno ni depender de él, no tener fines de lucro, mantener su autogestión, involucrar la participación de voluntarios y mantener algún grado de actividad solidaria con otras ONG o con sectores discriminados.
Un escrupuloso diseño de los principios puede distinguir a una organización en el escenario de la sociedad civil hasta hacerla especialmente atractiva. Pero conviene tener cuidado, pues la demagogia no tiene cabida. Es indispensable realizar un ejercicio sincero y riguroso para determinar la viabilidad de los principios y reconocer cuáles están fuera del alcance de la ONG. Esto es relevante porque a través del sitio web la sociedad puede constatar nuestro desempeño público y cotejarlo con nuestros principios. La coincidencia entre ambas partes aumentará la credibilidad de la organización y su capital moral.
Además, los principios son la garantía de que no habrá fracturas (o abismos) entre el fin y los medios. Cabe recordar la idea de Gandhi: “los medios no son diferentes a los fines”, para señalar que quien usa medios corruptos corrompe sus fines.
Por otra parte, los principios están asociados al objetivo central de la ONG, el cual debe definir –con precisión y en pocas palabras- la esencia de la organización. Si no lo hace, conviene reelaborar su redacción, pues un objetivo ambiguo, prolijo o demasiado general provocará desinterés entre los cibernautas.
Para el sitio web es indispensable contar con un objetivo central que sea preciso, entendible y fácil de comunicar. Los usuarios del sitio web deben poder entender de inmediato lo que hace la ONG. Y este objetivo central debe actuar como columna vertebral, a la que se subordinan los demás objetivos específicos o estratégicos, e incluso los posicionamientos que la organización adopta en circunstancias excepcionales.
Por supuesto, también es indispensable que haya congruencia entre la misión, la visión, los principios y los objetivos. Esta coherencia, que deberá respirarse en cada espacio del sitio web, contribuye a que la ONG aparezca ante los ojos de la sociedad como una organización cabal, relevante, digna de atención y apoyo.
Y recuerda: El público se irritará si no encuentra concordancia entre lo que eres y lo que dices ser.