10 feb 2015.- La inversión publicitaria en internet está aumentando de manera vertiginosa. En los últimos años, ningún otro medio ha tenido las tasas de crecimiento de la web.
OPORTUNIDAD. La agencia IAB Latam (Interactive Advertising Bureau) estimó que en 2012 la inversión publicitaria en internet en México ascendió a 370 millones de dólares (unos $4 mil 450 millones de pesos) [mayo 2013, ver nota ]. Para el año siguiente, un estudio de IAB México con PwC y Terra reportó un crecimiento sustancial en esta inversión, que llegó en 2013 a $8 mil 355 millones de pesos [junio, 2014. Ver estudio ].
Para 2015, ZenithOptimedia previó que la web absorberá casi una cuarta parte del total del gasto publicitario mundial. Según las tendencias, internet pasará de captar el 18% de la inversión publicitaria global en 2012 al 23.4% en 2015. En contraste, los periódicos y las revistas seguirían cayendo a un ritmo de 1-2% anual [abril 2013, ver nota ].
En este mercado publicitario de la web, los medios online están tomando una tajada significativa. En 2013, los medios online de EUA ya atraían al 23% de todo el gasto publicitario en medios de comunicación y se estima que en 2016 absorberán el 29%. En este rubro de inversión, desde 2011 los medios online superan a periódicos y radio.
Ante el creciente interés de los usuarios por los videos y el aumento de publicidad en la web, varios medios optaron por crear tele-noticias especialmente para internet. Así han surgido alianzas entre YouTube y periódicos, así como entre televisoras y portales de búsqueda como Yahoo.
Sin embargo, la transferencia de inversión publicitaria de los medios convencionales al mundo digital no ha sido automática: por cada $8 dólares que en EU se han retirado de la publicidad impresa sólo uno ha llegado a los medios virtuales. Entre 2009 y 2012 los medios impresos perdieron $27 mil millones de dólares en publicidad, pero sólo $3 mil 343 millones (12%) llegaron a los medios online.
Es sólo una parte, pero ya es un monto suficiente para atraer a los grandes medios que buscan recuperar algo de lo perdido.
El riesgo. Ante el terreno ganado por medios online independientes, algunos de los cuales son únicamente digitales, los grandes medios han elaborado una fórmula para ser más atractivos ante los anunciantes: ofrecen una variedad de espacios manejados en bloque como “plataforma multimedios” (prensa + radio/tv + sitio web).
A esta posibilidad estructural se suma el enfoque informativo. En países como México, los medios no sólo buscan la publicidad empresarial sino que también aspiran a obtener una fracción de la abundante propaganda electoral y gubernamental. Una gran parte de los anunciantes condiciona (o por lo menos intenta dirigir) el tipo de contenidos que maneja el medio y el enfoque político. Esto lleva a un control (en ocasiones explícito) de las noticias, lo cual resulta evidente en diarios mexicanos que operan bajo una esquizofrenia informativa: en lo político son oficialistas mientras en los demás temas realizan un periodismo crítico. Y este fenómeno también se refleja en sus sitios web.
Bajo esta dinámica de «el que paga, manda», el público puede comenzar a perder lo que hasta ahora ha encontrado en la web: información más abierta, diversificada, sin censura, inmediata, no sujeta a los criterios empresariales y gubernamentales. Es cierto que existe una gama de medios online independientes, pero incluso éstos necesitan recursos.
Los lectores quisieran que esos medios conservaran su libertad de criterio, su oportunidad periodística, su creatividad, pero el fortalecimiento de un sitio web de noticias demanda un equipo de redactores, investigadores, reporteros, diseñadores que generen contenidos multimedia, así como inversiones regulares en la adquisición de la mejor tecnología para brindar la calidad de servicio que buscan los internautas. Si éstos no aportan fondos, los medios online independientes podrían enfrentar una situación adversa a mediano plazo: aceptar las condiciones «sugeridas» por los anunciantes o perder progresivamente presencia y público.
Más que un festejo a priori, la vertiginosa entrada de la inversión publicitaria a internet debería reactivar los debates acerca de la libertad de expresión, el control mediático, la ética periodística y el papel de la sociedad en la supervivencia de los medios independientes.
[Gerardo Moncada]
