Guía de estrategias web para ONGs. Tener claridad acerca de la estructura organizacional permite reconocer las áreas de mayor potencial para el sitio web.
Por Gerardo Moncada
Una función del editor web es dar a los mensajes de la organización (generados desde sus distintas áreas) un tono y un formato atractivo para los usuarios de internet.
En la fase de planeación, una tarea básica es reconocer la estructura interna de la organización y los procedimientos de operación. Aquí es crucial saber si existen los canales de información que proveerán los contenidos al sitio web, si fluyen éstos en forma adecuada, y quiénes son los responsables de proporcionar los distintos materiales: textos, imágenes, videos, etcétera.
Así, el editor podrá identificar las áreas y actividades que proyecten con mayor eficacia la identidad de la organización, a fin de asignarles un espacio muy visible en el sitio web. Para ello, el editor, la dirección y el área de comunicación, definirán la siguiente jerarquía:
-áreas o actividades prioritarias para alcanzar los objetivos de la ONG (en términos de la misión),
-actividades de la organización que resultan más atractivas para los internautas,
-de éstas, priorizar las actividades que tienen mayor incidencia en la vida pública, mayor visibilidad e impacto, más posibilidades de tener un desarrollo en la escena pública,
-áreas que son prioritarias en términos de la visión (y evaluar qué tantas posibilidades tienen de resultar atractivas para los internautas),
-áreas que, sin ser prioritarias, resultan de interés para el público y contribuyen a reforzar la presencia pública de la ONG o atraen apoyos materiales, humanos o económicos,
-actividades o materiales de la organización que son atractivos para los internautas: imágenes, pláticas, talleres, cursos, libros, artículos, videos, etcétera,
-ángulos de interés para el resto de las áreas y actividades.
Por supuesto, se comprende que las ONG tienen muy diversas estructuras, en función de sus recursos económicos, técnicos y humanos, de lo cual derivan distintos grados de complejidad en sus funciones, en los roles de su personal y en la reglamentación de procedimientos. Pero aun en las organizaciones más grandes e institucionalizadas, no todas sus áreas tienen el mismo interés para los usuarios de internet. Esto debe ser entendido y asumido por todos los integrantes de la organización, para evitar futuros conflictos.
Puesto que todo lo que produce cada ONG tiene valor, el sitio web puede incluirlo en su totalidad, pero debe destacar algunos de esos contenidos y buscarles el ángulo más atractivo.
En ese sentido, crear un sitio web es como instalar una mesa de información en una plaza pública. ¿Ofreceremos a los paseantes el informe anual de operaciones, el estado contable de la organización, documentos prolijos de gran tamaño? No. Lo ideal será la información más accesible, sintética y representativa (y para aquellos con intereses específicos, la vía de acceso a los demás materiales).
Una de las labores del editor web en la planeación y en el manejo cotidiano de los contenidos es jerarquizar y dar coherencia a todas las áreas que integran la ONG y a los elementos que constituyen su identidad.
Unir, jerarquizar, ordenar, vincular… para crear un conjunto coherente: