Guía de estrategias web para ONGs. Muchas Organizaciones No Gubernamentales cuentan con abundante información y trabajan intensamente, pero no son conocidas. ¿Cómo utilizar la web para extender sus alcances, difundir su labor, ampliar su influencia?
Por: Gerardo Moncada
En el ciberespacio se libra una competencia implacable por ganar la atención del público. En ese espectro, que ya supera los 100 millones de sitios web, se ha reducido dramáticamente el tiempo que los usuarios destinan para decidir si permanecen en un sitio. En un instante, el cibernauta descarta sitios que no son funcionales, que carecen de interés gráfico o que tienen fallas de navegación, pero, sobre todo, aquellos cuyos contenidos considera confusos, irrelevantes u obsoletos.
Evitar estas deficiencias es tarea del editor web, responsable de que los contenidos tengan orden y coherencia, además de ser consistentes, útiles y atractivos para los cibernautas. Esto adquiere aún mayor relevancia con el uso de redes sociales que, cuando elevan el interés público sobre ciertos temas, deben contar con un sólido soporte informativo en sitios web.
El ámbito de las organizaciones no gubernamentales (ONG) añade peculiaridades específicas a estas labores del editor web.
Esta guía identifica y analiza esa gama de variables. Además, atiende un vacío editorial. La abundancia de libros que auxilian a profesionistas en diseño, programación y mercadotecnia para que mejoren su desempeño en el ámbito digital, contrasta con la escasez de textos para editores, a pesar de ser éstos una pieza clave en la gestión y el desarrollo de los sitios web.
Ve las reacciones de un «focus group» ante un sitio web con fallas estructurales y de contenido:
El interés se obtiene día a día
Muchas instituciones, organizaciones e incluso empresas tienen la falsa idea de que con sólo crear un sitio web saltarán del anonimato a la popularidad, o de la precariedad al éxito económico.
Como editor web he podido observar esa falacia lo mismo en pequeñas organizaciones que en grandes empresas. Ese fue el caso del sitio web creado en el año 2000 por Televisa, el mayor holding de medios de comunicación de América Latina, cuyo objetivo era dominar el mercado iberoamericano de contenidos en internet. Su prioridad era estar “en línea” cuanto antes, a pesar de la incipiente planeación y la ausencia de lineamientos básicos, tanto editoriales como de operación. Esto derivó en múltiples tropiezos. (Y ese proceso quedó sepultado por el desplome del Índice Nasdaq, que de golpe redujo expectativas y personal en todos los sitios web).
Esta prisa por estar en línea también se presenta en las ONG. La sencillez con que es posible crear sitios web ha permitido a las organizaciones civiles ganar un lugar en el ciberespacio. Pero en muchos casos esa representación virtual no hace justicia al trabajo que realizan, ya sea porque el sitio resulta parcial y frío, ya porque no proyecta el espíritu de la organización o porque no está actualizado.
En algunos casos se cree que basta con cargar en el sitio web documentos y estudios, reportes anuales, los eventuales comunicados de prensa, la agenda de trabajo y algunos videos, sin pensar que muchos de estos materiales son consultados por un público tan reducido que sería preferible enviarlos por correo electrónico.
Un público más amplio preferiría una reseña o un breve extracto de datos relevantes. Ignorar esto conduce a un número de visitantes tan bajo que ni siquiera justifica el tiempo invertido en crear el sitio web. Lo cual deriva en que no se justifique un presupuesto para el sitio web y el personal responsable de actualizarlo. Al final, lo que el internauta encuentra es algo parecido a un pueblo abandonado, eso que algunos expertos de la web califican como sitios “basura”.
Con los sitios web pasa lo que Erich Fromm describía acerca del amor: pocas iniciativas resultan tan fallidas y, sin embargo, se emprenden nuevamente con el ilimitado entusiasmo de antes (y con el problema de que rara vez se exploran las causas del fracaso anterior).
Es posible romper ese ciclo con un trabajo serio de planeación y enfoque, donde se definan previamente los objetivos del sitio web –en concordancia con los propósitos de la ONG-, y se encuadren tales objetivos en formatos idóneos para la organización y para los internautas.
Cuidar que día a día se apliquen los lineamientos derivados de la planeación y que, a pesar de los ajustes necesarios, se respeten los objetivos es la mejor garantía para un crecimiento continuo. Tales actividades son responsabilidad del editor web.
De cuando nada importa excepto poner en línea una plataforma web, cuanto antes y como sea:
Tenemos la información, ¿qué hacemos con ella?
A escala mundial una de las preferencias de los usuarios de internet es la búsqueda de información. En algunas temporadas de 2007, ya alcanzaba el 45% de la actividad en la web; para 2013, el sector de información y noticias en Europa superaba el 66% (cifras de ComScore).
Como es de suponer, las preferencias se inclinan hacia los sitios que son actualizados constantemente y que ofrecen contenidos de interés para amplios públicos.
En ese contexto, ninguna ONG puede darse el lujo de que su sitio web tenga fallas de navegación, esté fuera de línea o contenga información incompleta, obsoleta o difícil de leer.
Tales fallas desalientan e incluso ahuyentan al internauta.
Además, cada ONG debe tener presente que no es la única opción informativa en su sector. El número de organizaciones civiles ha experimentado tal crecimiento que resulta imposible que la sociedad conozca a todas por medios convencionales. Tan solo entre 1970 y 1990 surgieron más de 100 mil ONG en Asia, África y América Latina (un promedio de casi 14 organizaciones al día).
Internet es un espacio idóneo para que cada una de ellas dé a conocer sus actividades y objetivos, y para atraer el apoyo y la participación ciudadana. Pero para lograrlo es necesario que esa ONG posea un sitio web robusto, dinámico, actualizado, que refleje fielmente el trabajo y el espíritu de esa organización civil.
La responsabilidad de mantener y mejorar esas características recae sobre el editor web. Sin embargo, una enorme cantidad de sitios carece de una persona con esa función. Incluso este vacío se aprecia en la producción editorial, saturada por manuales para programar aplicaciones, crear juegos visuales, diseñar los sitios o desarrollar estrategias comerciales.
Es ilustrativa la experiencia que viví con el sitio web de la organización ambientalista Greenpeace. A principios de 2004 asumí la edición del sitio web de la oficina mexicana que, durante 2003, había tenido un promedio de 13,960 visitantes al mes. El establecimiento de criterios básicos, así como un trabajo sostenido y cotidiano nos permitió generar en menos de un año una curva de crecimiento que en mayo de 2007 alcanzó los 135,000 visitantes al mes (reporte estadístico del servicio internacional WebTrends). Ese crecimiento colocó a la oficina mexicana en cuarta posición entre las 31 oficinas de Greenpeace en el mundo, sólo superada por las de Alemania, España y Estados Unidos.
Asimismo, esta plataforma web contribuyó a la conformación de una sólida comunidad de ciberactivistas, que en junio de 2005 era de 879 integrantes y para finales de 2007 rondaba los 30,000 miembros (vigoroso antecedente de lo que más tarde serían las cadenas de seguidores en Facebook y Twitter).
Otro caso es la organización civil mexicana El Poder del Consumidor, que inició actividades en 2007 con un sitio web modesto. En su primer año de operación alcanzó un promedio de 1,800 visitantes al mes. A mediados de 2008 tomé la edición del sitio, lo reestructuré e implementé una estrategia para su crecimiento. Esto permitió que en el primer año se diera un incremento de 700% en visitantes y de 150% en suscriptores. Para 2009 el sitio ya tenía un promedio de 13,335 visitantes al mes (la media aceptable entre las ONGs). El trabajo constante durante cinco años fructificó. Para 2014 ya registraba un promedio mensual de 177,649 visitantes.
Buena parte de estas experiencias han sido sistematizadas en esta Guía, la cual pretende ser de utilidad para las ONG interesadas en difundir con mayor eficacia su trabajo y sacar provecho de las herramientas de internet para atraer a un mayor número de simpatizantes hacia las labores que realizan.
Esa posibilidad es, de hecho, connatural con las ONG. La mayoría de ellas sabe hablar con la gente, mostrarle los problemas y explicarle cómo puede resolverlos; trabaja al lado de los ciudadanos, despierta su conciencia, les infunde fuerza y valor. Todo eso debería ser tangible en el sitio web de cada organización, expresado con elementos atractivos y en constante renovación.
Lo básico para los sitios web es una atención cotidiana, compromiso de la ONG hacia el sitio web, constante creatividad, conferirle a los contenidos orden y sentido, así como entender los procesos de comunicación colectiva e interpersonal. Estos son aspectos que supervisa quien funge como editor web y que son abordados a detalle en esta Guía.
Si el esfuerzo cotidiano va acompañado de una estrategia los resultados llegarán:
Las ONG interesadas en
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por favor escríbanme a [email protected]
Otros contenidos:
II. Nuestra imagen en la web.
II.a.1 Misión y visión.
II.a.2 Principios y objetivo central.
II.a.3 Historia, antecedentes, logros.
II.a.4 Imagen institucional.
II.a.5 Imagen pública.
II.a.6 Áreas que integran la ONG.
II.b.1 Internet y nuestro sitio web.
II.b.2 A qué público(s) nos dirigimos.
II.b.3 La participación exige trabajo on-line y off-line.